La proposition initiale avait été faite par des représentants des autorités: les autorités sanitaires qui donnent naissance à des femmes paieraient un supplément si elles acceptaient d'allaiter leurs bébés. Ainsi, les responsables veulent vulgariser l'allaitement.
Le fonds d'assurance maladie obligatoire anglais va donner à quatre mille jeunes mères 200 livres de bons d'achat d'épicerie si elles allaitent leurs enfants. Des expériences ont montré qu'une telle proposition stimule fortement chaque jeune mère sur deux.
Après une expérience réussie, les chercheurs vont s'adresser aux masses dans la même phrase. Initialement, si une femme accepte d'allaiter son bébé pendant un mois et demi, elle recevra 120 livres. Si une femme décide d'augmenter cette période, la rémunération passera à 200 livres. Les experts espèrent ainsi augmenter la durée de l'alimentation du nouveau-né avec du lait maternel. En effet, dans certaines régions d’Angleterre, ce chiffre est extrêmement bas.
Certains critiques de cette initiative ont également qualifié cette stimulation de l'allaitement maternel d’indigne pour le pays. Cependant, un certain nombre de détaillants ont répondu à la participation à ce programme et ont accepté de distribuer certains produits pour les bons d'achat. Les observations ont montré que les jeunes mères dépensent les kilos reçus pour l'achat de produits, de couches, de jouets et de vêtements pour enfants.
